Gestión Intercultural del Marketing Digital en la industria del Fast Fashion: Un análisis documental de las estrategias de adaptación de Zara en mercados globales

Abstract

Esta investigación analiza las estrategias de adaptación intercultural del marketing digital de Zara en tres mercados culturalmente contrastantes: España, Emiratos Árabes Unidos y China. El estudio se desarrolló desde un enfoque cualitativo, mediante etnografía virtual y análisis de contenido, utilizando como base las dimensiones culturales de Hofstede y un marco de localización digital. A partir de la observación de las versiones locales del sitio web de Zara, se identificó un predominio de la estandarización global y una adaptación limitada en aspectos técnicos, especialmente en EAU, mientras que China mostró una mayor localización editorial y narrativa. Los resultados evidencian una brecha intercultural importante en el mercado emiratí, así como riesgos reputacionales asociados a la falta de adecuación cultural.