Adaptación de un modelo de curvas en s para la caracterización de segmentos del mercado en la industria de galletas

Abstract

Las curvas en S han sido una herramienta para el análisis de la difusión de innovaciones, mostrando cómo evoluciona el desempeño de una innovación en el tiempo, de manera que se pueda estructurar una planeación estratégica acorde y pertinente para un mercado determinado. En este proyecto se aplican diferentes modelos de curvas en S para caracterizar el mercado de galletas en Colombia, desagregándolo en cada uno de sus segmentos y a su vez se analiza el desempeño de las marcas y fabricantes que participan en ellos, de esta manera se puede obtener una visión global de la realidad del mercado, identificando similitudes y brechas entre las empresas que lo componen. Al desagregar el mercado en segmentos y fabricantes, se obtiene un conjunto de casos aparentemente independientes desde la aplicación de los modelos de curvas en S a cada uno de ellos; sin embargo es posible plantear un modelo que relacione estos casos, dado que todos corresponden a una misma categoría del mercado, para ilustrar esto se utilizó una “superficie en S”. Esta es una superficie paramétrica, siendo el primer parámetro, la serie de tiempo ajustada a un modelo de curva en S bajo consideraciones estadísticas. El segundo parámetro, se interpreta como la interrelación entre las curvas, de esta manera, se identifica la brecha entre los fabricantes que hacen parte del mercado y así mismo el potencial de difusión de innovación que tiene un fabricante comparado con sus competidores. Finalmente los resultados encontrados son analizados para uno de los fabricantes, brindándole criterios para tomar decisiones acerca de sus nuevos lanzamientos, reduciendo la incertidumbre y concluyendo que la aplicación de curvas en S constituye una poderosa herramienta de planeación estratégica.