Las estrategias persuasivas de la publicidad como ideología

Abstract

La presente investigación tiene como propósito indagar acerca de los procesos discursivos publicitarios con base en tres perspectivas: la dimensión icónica, la dimensión narrativa y la construcción retórica. Igualmente, se pretende proponer un esquema de descripción y análisis de piezas impresas publicitarias, basado en el estudio de avisos publicitarios de la revista Cromos (Colombia) en el año1980. Se enmarca en una naturaleza de estudio cualitativa y busca, desde estos tres puntos de vista definidos, contribuir con aportes que permitan, a estudiantes y publicistas interesados en el tema, describir y analizar procesos de producción de discursos publicitarios. Sirve, además, como una guía para enmarcar dichos procesos en una ideología publicitaria: referencial, oblicua, mítica o sustancial. De esta manera, se presenta como una vía útil para aproximarse a la comprensión del proceso creativo de piezas impresas. Para lograr lo propuesto, se aplicó una matriz de análisis para evaluar las piezas. Esta matriz se construyó con base a lo planteado por Oscar Traversa en lo relativo a la dimensión icónica; dicho autor expone las piezas gráficas desglosadas desde su apariencia morfológica a través de explicaciones minuciosas. Por su parte, para lo concerniente a la dimensión narrativa, se acudió a la teoría de Mieke Bal, que aporta conceptos útiles, como por ejemplo el de fábula, para efectuar una analogía entre las estructuras y los componentes que hacen parte de una pieza impresa. Por último, respecto a lo retórico, se toma como referente el Modelo Argumentativo de Toulmin, cuya importancia práctica estriba en que es una de las pocas ayudas para analizar argumentos empleados en los discursos del lenguaje cotidiano, y es, además, un instrumento para evaluar razonamientos.