Factores determinantes de la aceptación tecnológica del e-commerce en países emergentes

Abstract

Los modelos TAM y TPB han sido ampliamente utilizados para explicar el comportamiento de aceptación tecnológica de los usuarios de los servicios electrónicos, sin embargo, pocos estudios han hecho uso integrado de los dos modelos. El presente trabajo propone un modelo teórico que integra ambos, junto con los constructos de seguridad, confianza e “innovativeness” para explicar el fenómeno de la aceptación tecnológica del e-Commerce en países emergentes, en los cuales los usuarios conocen de la existencia de la tecnología pero no poseen total acceso a ella dadas las tasas de penetración. El modelo teórico fue contrastado, empíricamente, con una muestra de 497 usuarios del Área Metropolitana de la ciudad de Medellín; posteriormente, se desarrolló un Análisis Factorial Confirmatorio para garantizar la fiabilidad y validez del modelo de medida y luego se procedió a estimar el modelo definitivo mediante sistemas de ecuaciones estructurales. Los resultados permitieron evidenciar la pertinencia de los modelos TAM y TPB para explicar el comportamiento de adopción por parte de los usuarios del e-Commerce, confirmando que los constructos “norma subjetiva” y “control percibido” pertenecientes al TPB, se constituyen en antecedentes relevantes de los constructos “utilidad percibida” y “facilidad de uso” del TAM, respectivamente. La “confianza percibida” se constituye en el principal antecedente directo de la “intención de usar el e-Commerce”. El estudio realizado contribuye al cierre de la brecha existente en la investigación de los países emergentes acerca de la aceptación de tecnologías, especialmente, del comercio electrónico, en relación a la existente en los países en desarrollo.

The technology acceptance model (TAM) and the theory of planned behavior (TPB) have been widely used to explain the technology acceptance behavior of users of electronic services; however, few studies have integrated both models. This study suggests a theoretical model that integrates both models taking into account the constructs of safety, trust, and innovativeness in order to explain the phenomenon of the technology acceptance of e-commerce in developing countries, in which users are aware of the existence of technology but do not have complete access to technology due to penetration rates. The theoretical model was contrasted empirically with a sample of 497 users from the metropolitan area of Medellin. Thereafter, confirmatory factor analysis was conducted to guarantee the reliability and validity of the measurement model, which was followed by the estimation of the definitive model through structural equation systems. The results demonstrated the pertinence of the TAM and TPB models to explain the adoption of e-commerce by users, which confirmed that the “subjective norm” and “perceived control” constructs, belonging to TPB, become relevant antecedents to “perceived use” and “ease of use” (belonging to TAM), respectively. “Perceived trust” becomes the main direct antecedent to “intention to use e-commerce.” This study contributes to closing the existing gap in research between developing countries and industrialized countries with respect to technology acceptance, particularly e-commerce.

Os modelos TAM e TPB foram amplamente utilizados para explicar o comportamento de aceitação tecnológica dos usuários dos serviços eletrônicos, no entanto poucos estudos fizeram uso integrado dos dois modelos. O presente trabalho propõe um modelo teórico que integra ambos junto com os constructos de segurança, confiança e “innovativeness” para explicar o fenômeno da aceitação tecnológica do e-Commerce em países emergentes, nos quais os usuários conhecem da existência da tecnologia mas não possuem total acesso a ela dadas as taxas de penetração. O modelo teórico foi contrastado empiricamente com uma mostra de 497 usuários da Área Metropolitana da cidade de Medellín, posteriormente se desenvolveu uma Análise Fatorial Confirmatório para garantir a fiabilidade e validez do modelo de medida e depois se procedeu a estimar o modelo definitivo mediante sistemas de equações estruturais. Os resultados permitiram evidenciar a pertinência dos modelos TAM e TPB para explicar o comportamento de adoção por parte dos usuários do e-Commerce, confirmando que os constructos “norma subjetiva” e “controle percebido” pertencentes ao TPB se constituem em antecedentes relevantes dos constructos “utilidade percebida” e “facilidade de uso” do TAM, respectivamente. A “confiança percebida” constitui-se no principal antecedente direto da “intenção de usar o e-Commerce”. O estudo realizado contribui ao fechamento da brecha existente na investigação dos países emergentes a respeito da aceitação de tecnologias, especialmente do comércio eletrônico, em relação à existente nos países em desenvolvimento.