Relación entre valor de marca y las ventas. Un estudio aplicado en compañías agroquímicas. Correlación entre valor de marca y valor de ventas

Abstract

El valor de marca es un constructo de estudio complejo y multidimensional, siendo uno de los conceptos de marketing más populares y, potencialmente, importante desde los años ochenta (Keller, 1998), sin embargo, definir el concepto de valor de marca es un problema que sigue ocupando a los especialistas en marketing (Martínez, 2005), debido a que existe un conjunto de puntos de vista, generalmente, divergentes acerca de cuáles son las dimensiones del valor de marca, qué factores influyen en él, desde qué perspectiva se debe estudiar y cómo medirlo (Oliveira-Castro et al., 2008). Con base en estas consideraciones, esta investigación tuvo como objetivo, evaluar el valor de marca a partir de atributos claves percibidos por el mercado de compañías agroquímicas, y demostrar su relación con el valor de las ventas. Se utilizó un tipo de estudio descriptivo mediante el diseño e implementación de una encuesta estandarizada a 356 participantes en diferentes ciudades de Colombia. Los hallazgos demostraron, tanto una convergencia unifactorial de los atributos del valor de marca, como una correlación positiva con indicadores de ventas de las empresas estudiadas.

Brand value is a complex and multidimensional construct to study, as it is one of the most popular concepts in marketing since the 1980’s (Keller, 1998). However, to define Brand value is an issue that occupies marketing experts (Martínez, 2005), given the existence of multiple divergent viewpoints about the dimensions of Brand value, influencing factors, perspectives of study and measurement (Oliveira-Castro et al., 2008). Regarding the aforementioned considerations, this research aimed first to evaluate the concept of Brand value from key attributes perceived in the market of agrochemical companies; and, second to demonstrate the brand value and sale value relation. The methodology was based on a descriptive study, which designed and implemented a standardized survey applied to 365 participants in different cities in Colombia. Results showed a unifactorial convergence of the attributes of Brand value, as well as a positive correlation with sales indicators in the studied companies.

O Valor de marca é um constructo de estudo complexo e multidimensional, sendo um dos conceitos de marketing mais populares e potencialmente importante desde os anos oitenta (Keller, 1998), no entanto, definir o conceito de valor de marca é um problema que segue ocupando aos especialistas em marketing (Martínez, 2005), devido a que existe um conjunto de pontos de vista geralmente divergentes a respeito de quais são as dimensões do valor de marca, que fatores influem nele, desde que perspectiva se deve estudar e como medí-lo (Oliveira-Castro et al., 2008). Com base nestas considerações, esta investigação teve como objetivo avaliar o Valor de marca a partir de atributos importantes percebidos pelo mercado de companhias agroquímicas e demonstrar sua relação com o valor das vendas. Utilizou-se um tipo de estudo descritivo mediante o desenho e implementação de uma enquete estandarizada a 356 participantes em diferentes cidades da Colômbia. Os resultados demonstraram tanto uma convergência unifatorial dos atributos do Valor de marca, como uma correlação positiva com indicadores de vendas das empresas estudadas.