La argumentación en el discurso publicitario: Aproximación al modelo argumentativo de Stephen Toulmin

Abstract

La práctica comunicativa publicitaria acude a la argumentación con el fin de llevar a cabo un propósito: Persuadir de las bondades de un producto o servicio o de la importancia de aceptar una idea con el fin de motivar la acción de las audiencias. Este artículo indaga en la pregunta: ¿Qué es argumentar? y ¿Qué estrategias emplea el discurso publicitario para persuadir? Una posible respuesta a los interrogantes formulados parte de concebir el texto publicitario como un género consolidado que se configura con base en unos modos discursivos, entre los que sobresale la argumentación. El énfasis de este trabajo se pone en la presentación del Modelo Argumentativo de Stephen Toulmin y de su aplicación a un corpus de anuncios publicitarios. La pretensión es contribuir en la formación argumentativa de los estudiantes de publicidad mediante la sugerencia de un modo para describir, analizar y producir textos publicitarios.

The advertisement communicative practice uses argumentation with two major proposes: persuade the consumer about a specific product benefits and stress the importance of one idea in order to motivate the action among audiences. In this article we will try to provide some answers to the following questions: What is argumentation? And more specifically, which strategies are used by the advertisement discourse to persuade? One of the possible answers could be found when you understand the advertisement discourse as a consolidated genre based on discursive modes, among them one find argumentation. Our focus in this essay will be Stephan Toulmin´s theory about the use of argumentative models in the analysis of a corpus of advertisement campaigns. In using this model we would like to contribute to the cognitive capacity of our own students in using Toulmin´s theory and methodology when analyzing and producing advertisement texts.