Global marketing strategy: the case of a born global software firm in Colombia

Abstract

Born globals are a phenomenon that is increasingly being observed and researched around the globe. Yet, few studies exist that research born globals’ marketing strategies. This paper sheds light on the global marketing strategy of a small software firm in Colombia that globalized instantly and that serves global business-to-business markets by using an Internet-based sales channel strategy. Due to its holistic nature, Zou and Cavusgils’ (2002) conceptual GMS (global marketing strategy) model is used as the guiding framework for analysis. It was found that standardization of different elements of the marketing program is highly important, with the exception of product standardization. The GMS model seemed to be applicable in its current form only to a certain extend to the analysis of small born global software firms’ marketing strategies. The elements that appeared to be still highly relevant though are standardization aspects of the marketing program, external globalizing conditions and global orientation. For a more comprehensive analysis of born global software firms’ marketing strategies, future research should take into consideration findings of the services- and business-to-business marketing literature. Besides, the GMS model’s applicability to born globals should be compared to more case firms operating in different businesses, and the adjusted model tested statistically based on survey data.

El fenómeno de los born globals se puede observar y se investiga cada vez más alrededor del mundo. No obstante, pocos estudios existen que investiguen las estrategias globales de mercadeo de los born globals. Este artículo analiza la estrategia global de mercadeo de una pequeña empresa colombiana de software que se internacionalizó al instante desde su fundación, y que se enfoca en los mercados globales business-to-business a través de una estrategia de venta basada en Internet. A raíz de su cualidad holística, el modelo conceptual GMS (global marketing strategy) de Zou y Cavusgil (2002) se toma como referente para el análisis en este artículo. Se pudo observar que la estandarización de los diferentes elementos de la mezcla de mercadeo es muy relevante, excepto la estandarización del producto. El artículo evidencia que el modelo GMS en su forma actual se puede aplicar solamente con limitaciones al análisis de las estrategias globales de mercadeo de las pequeñas empresas born globals de software. Los elementos del modelo que aparecieron muy relevantes todavía son la estandarización de la mezcla de mercadeo, las condiciones externas de globalización y la orientación global. Para un análisis más detallado de la estrategia global de mercadeo de los born globals de software, futuras investigaciones deberían tener en cuenta los resultados de la literatura relacionada con el mercadeo de servicios y el mercadeo de business-to-business. Adicionalmente, la aplicación del modelo GMS a born globals debería investigarse con aplicación a otras empresas de diferentes sectores y se debería comprobar estadísticamente el modelo ajustado basado en datos de encuestas.