La publicidad en el universo diegético del cine: análisis de cómo las marcas y los productos se integran a las tramas de las películas

Abstract

Dentro de los mecanismos que encuentra el realizador cinematográfico para financiar sus producciones figuran los emplazamientos de marca, conocidos en el argot publicitario con el término product-placement. La intención de este tipo de publicidad es la de integrar el mensaje comercial a la trama, convirtiendo a los productos y servicios en elementos constitutivos del universo diegético de las películas. Las implicaciones que estos emplazamientos puedan tener, tanto en la concepción del guion como en la configuración de la diégesis, suscitan la necesidad de saberlos articular en función de una verosimilitud narrativa que no los eleve a la categoría de elementos intromisorios. La estética cinematográfica exige, desde lo narrativo, respeto del ritmo, aprehensión cabal de la diégesis y claridad total en el establecimiento de roles actanciales.

Within the mechanisms that a filmmaker finds to finance his productions are included brand placements, known in the advertising jargon as productplacement. The purpose of this type of advertising is to integrate the marketing message to the plot, making products and services part of the diegetic universe of films. The implications these placements may have, both in the design of the script and the configuration of the diegesis, create the need to know how to articulate them as a narrative truthfulness that does not rise them to the level of intruding elements. The film aesthetic demands, from the narrative point of view, respect for the pace, full apprehension of the diegesis, as well as total clarity in the establishment of actantial roles. It is imperative that this requirement permeates the way we conceive both product-placement and advertising bartering.