Branding del café santandereano

Abstract

Este artículo presenta los resultados del estudio comparativo de posicionamiento de marca de café Gualilo y café Mesa de los Santos, cuyo objetivo general fue caracterizar los elementos de imagen corporativa, identidad de marca y las acciones de relaciones públicas que inciden en la competitividad y el posicionamiento de dos marcas de café santandereano, y como objetivos específicos: evidenciar a través del análisis documental el lugar que ocupan las marcas de café en el mercado nacional e internacional, identificar los elementos de imagen corporativa y de identidad de marca propias de dos líneas locales de café, y describir las acciones de Relaciones Públicas que intervienen en el proceso de competitividad y posicionamiento. La investigación fue de tipo exploratorio – descriptivo, un estudio de dos casos que se contrastaron a través del método inductivo, esto es, partiendo de datos concretos para llegar a lo general. El enfoque usado fue cualitativo aunque se tuvo en cuenta tanto datos numéricos como ideográficos. Las técnicas de recolección de datos pasaron por la pesquisa documental, la observación directa y la entrevista a profundidad cuya interpretación fue codificada a través análisis de diferencial semántico y cuadros categoriales. Entre los principales hallazgos se presentan dos modos distintos de lograr un posicionamiento de marca, en este caso del café, un producto competitivo en el mercado global.

This article presents the results of the comparative study entitled Branding of El Gualilo and Mesa de Los Santos coffee. Its general objective was characterizing the elements of corporate image, corporate identity and the actions of Public Relations that affect competitiveness and branding of two coffee brands of Santander (Colombia). The specific objectives were to show evidences about top of mind of coffee brands in national and international markets using documentary analysis to identify particular elements of corporate image and corporate identity of two own regional coffee brands, and to describe actions of Public Relations that determine the process of competitiveness and branding. The research was exploratory and descriptive, contrasting two cases by the inductive method, which starts with specific data to reach general conclusions. The study had a qualitative approach, although it also considered numerical and ideographic data. Among the data collection techniques there were documentary analysis, direct observation and depth interview which interpretation was encoded using analysis of semantic differential data and categorical squares. Some of the results show two different ways to achieve branding, in this case, of coffee, as a competitive product in the global market.